Prodej a hodnota

V minulém příspěvku (Solution Sellig) jsem se díval na prodej z pohledu obchodníka. Jaká by měla být jeho role? Co obchodník přináší zákazníkovi (jestli něco) a co svému zaměstnavateli (kromě peněz)? Žádná z vlastností produktu nebo služby nemá sama o sobě žádnou hodnotu pokud na straně uživatele / zákazníka / odběratele není potřeba pro jeho vlastnosti nebo parametry. Prací obchodníka je hodnotu svého řešení vybudovat tím, že jej zasadí do potřeb zákazníka. Ať už těch, které vzbudí nebo těch, které už zákazník chce pokrýt. Dovést zákazníka do bodu, kdy uvidí jeho produkt optikou naplněných potřeb, vyřešených problémů nebo naplněných vizí.

Hodnota a strategie

Pokud firma přináší na trh určitou hodnotu, měla by se odrážet ve firemní strategii a vizi. Měly by to být srozumitelné zprávy jak pro zákazníky tak pro zaměstnance. A obchod by měl být jejich nositelem spolu s marketingem. Toto je jedna úroveň hodnoty. Stejně tak produkt (například sw řešení) nikdo nevyvíjel jen proto, aby se zabavil, ale pravděpodobně proto, aby někomu ušetřilo práci, přineslo užitek, naplnilo potřeby. Jeho vlastnosti a parametry tomu odpovídají. Měla by se v nich zrcadlit problematika zákazníka a čím je mu blíže, tím má větší naději uspět. Hodnotu produktu, jehož je obchodník nositelem a firmy, pro kterou pracuje by měl obchodník stále vědět. To je první krok a není to jn o hodnotě firmy ven, ale i vůči sobě samé – v čem jsme dobří, na co se soustředíme, kam jdeme!

Pochopením a uchopením hodnoty firmy nebo produktu na trhu obchod a marketing už udělal první krok vstříc obchodnímu úspěchu – které firmy tuto hodnotu ocení, jaký je jejich byznys, jak fungují a jaké role uvnitř těchto firem na tuto hodnotu uslyší.

hodnotaObchod a hledání hodnoty

Co se tedy týče obchodu, převezme strategii firmy nebo produktu a začne jí „mapovat“ na strh, který má oslovit – které firmy mám oslovit, jak je mám oslovit, koho v těch firmách atd. Takže za prvé musí pochopit zákazníkův svět. Nejprve tedy firma potom lidé v ní. Každý z nich má na starosti něco trochu jiného, je hodnocen za něco jiného, jako člověk má své hodnoty, své priority a svůj svět. A to musím poznat a pochopit. Prodávám-li systém na řízení výroby musím pochopit svět výrobního ředitele, šéfa logistiky, finančního a obchodu. Když prodávám CRM (Systém pro řízení vztahů se zákazníky) musím pochopit svět obchodního ředitele, jeho manažerů, marketingu a lidí které případná implementace takového systému ovlivní. Najít hodnotu pro každého z nich, kterou CRM přinese a pak jim tu hodnotu ukázat svým produktem. Prodávám-li systém na řízení bezpečnosti nestačí zůstat u obecných termínů z brožur a presentací ze školení. Jak se řídíte bezpečnost v dané oblasti dnes? Jak to ovlivňují změnové požadavky v infrastruktuře? Kolik nových služeb a s jakou bezpečnostní prioritou zavádíte měsíčně, čtvrtletně, ročně? Jak máte dnes děleny uživatele dle bezpečnostních pravidel přístupu a jak to udržujete?To vše jsou otázky na jejichž pozadí hledá obchodník hodnotukterou může dodat a lidi, kterým ji může dodat. Ne řešení, to nechá na technikovi nebo na později, ale hodnotu. Ještě neřeší, pouze zvažuje, kalkuluje, hodnotí a vzbuzuje zájem. Možná hodnotu nenajde, možná se špatně ptá nebo poslouchá, ale bez této práce zůstává na povrchu. Pokud ale uspěje, pak to co později představí jako svou nabídku bude dávat smysl, zapadne to do kontextu lidí, potřeb, firmy. Obchodník už není na povrchu, ale učí se. A prokazuje před klientem svou schopnost být mu partnerem.

Otázky, které uvádím v předešlém odstavci jako příklady jsou příkladem vstupu do oblasti, kde hledám prostor pro svoje řešení, službu nebo produkt. Ale jsou jen vstupem. Ptát se dál na dopady nedostatků nebo nenaplněných potřeb na daného člověka, na jeho agendu, na jeho cíle, to jsou kroky další.

Hledání hodnoty a SPIN a Solution Selling

Velmi elegantní systém na otázky je SPIN. Otázky uvedené výše jsou otázky typu „S“, kde teprve mapuji situaci a možná jedna zapadá do „P“, kde již hledám potřebu nebo problém. „I“ jsou otázky na dopady, kde hledám váhu hodnot, které přináším a lidi s nimiž dále souvisí. Systém na řízení bezpečnosti nemusí pouze snížit bezpečnostní riziko, ale pro někoho z infrastruktury může přinést i úsporu času při zavádění nových služeb nebo sejmout z někoho zodpovědnost za něco, kvůli čemu špatně spí. Ale musím se nejprve zeptat kolik ho stojí času službu zavést a jak to se současným způsobem řízení bezpečnosti souvisí. Pokud se ukáže, že je zde prostor pro zjednodušení jeho práce mám pro něho hodnotu a jako obchodník mám sponzora. Někoho, kdo mi může pomoci mé řešení prosadit. „N“ jsou otázky, kterými si nechám potvrdit hodnotu, kterou zákazník vidí a kupuje. Solution Selling má otázky dělené jinak a hlavním těžištěm této metodiky je spojovat a velmi dobře dokázat specifikovat a kvantifikovat hodnotu nabídky pro celou společnost, tedy skupinu lidí, které ovlivňuji. Solution Selling jde více do hloubky řešení. Otázky typu „a čím je způsobeno to, že vás to stojí tolik času?“ a „proč přesně si myslíte, že to tak trvá….“Jsou otázky, jejichž odpovědi přímo vymýšlejí řešení.

Otázek, se kterými je možno pracovat je mnoho. Ale to, co je podstatné je princip – princip, který je o hodnotě a ne o produktu. Produkt je bezvýznamný, pokud nenajdu hodnotu. Dnes už nevím jaké otázky vlastně používám, když mluvím s klientem, kterého chci získat. Někdy je to něco ze SPINu někdy si pomohu principy Solution Selling. Jako kouč mám dnes navíc otázek mnoho a mnoho, ale to podstatné je to, co otázkami hledám. Hledám hodnotu, kterou mohu přinést. To mě Solution Selling dal, princip prodeje. A nenaleznu-li hodnotu, pak to není klient pro mne. Mohu to dotáhnout až k nabídce, ale klientovi nebude jasné úroč by mi měl platit více než ostatním, když můj produkt se od ostatních neliší.  Možná i prodám, ale pravděpodobně  za cenu velkých ztrát.

No a hodnota pro zaměstnavatele kromě peněz? Marketing může zúročit do referenční historky příběh o úsporách času a peněz namísto suchých vlastností produktu. Vývoj a konzultanti budou vědět proč se projekt dělá, k jakému cíli se směřuje. Vedení firmy bude vědět co zákazníci chtějí a proč, jaké jsou trendy v oboru podnikání mého klienta a jakým těžkostem v tomto oboru čelí Obchodní ředitel, šéf logistiky, Manažer bezpečnosti IT a budou moci upravit svoje chování a komunikaci tím správným směrem.